[摘要]随着互联网普及率提高，在线视频平台数量快速增长，平台之间的竞争也变得更加激烈。平台用户接入策略的变化是影响双边市场运营效率的关键因素。针对具有典型双边市场特征的在线视频行业，构建平台、内容商和广告商之间的行为博弈模型，对比分析内容商选择“全网独播”和“多平台上线”接入策略时的平台定价水平和广告投入量，最终提出不同平台接入策略的市场条件。研究发现：相比于“全网独播”策略，如果消费者有着较高的广告厌恶倾向，那么“多平台上线”策略下的观看价格更低，而广告投放量更多；“多平台上线”策略能够提高市场总需求，当平台差异性较小时，会降低单个平台的利润水平；消费者广告厌恶系数、单位广告价格、平台的差异性将共同影响内容商的平台接入策略。在线视频行业中各参与主体的运作决策受不同市场因素的影响，内容商应充分考虑现实的市场条件来选择最优接入策略。

[关键词]在线视频行业；内容商；广告商；平台接入策略；行为互动

[作者简介]浦徐进，博士，江南大学商学院教授，主要研究方向为双边市场与平台经济；黎张炎，江南大学商学院硕士研究生，主要研究方向为双边市场；林锡杰，江南大学商学院硕士研究生，主要研究方向为网络营销。

[引用方式]浦徐进, 黎张炎, 林锡杰. 在线视频平台接入策略研究： 基于内容商和广告商行为互动的视角[J]. 产经评论, 2017, 8(5): 42-54.