[摘要]广告行为是企业重要的非价格竞争手段，广告决策不能忽视企业本身所处行业的市场结构等环境因素。现有一些研究考虑了市场结构对企业广告决策的影响，但未区分长期和短期的影响。利用2005-2007年企业微观数据，基于Heckman两步法，实证分析我国消费品行业的市场集中度对企业广告决策的长期影响和短期影响关系。研究结果表明，市场结构对于企业的广告行为具有长期影响，市场集中度与企业广告决策（企业是否进行广告投入以及广告投入多少）之间存在着显著“倒U型”关系。我国目前大部分消费行业的垄断程度不高，市场集中度仍然分布于拐点的左边，这意味着随着市场集中度的提高，我国消费品行业的企业还会增大广告投放的概率以及广告投放量。

[关键词]广告决策；市场集中度； Heckman两步法； 倒U型关系

[作者简介]成德宁，经济学博士，武汉大学经济与管理学院教授,主要研究方向为产业经济学、城镇化与经济发展、技术创新与发展;陈锦云，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，主要研究方向为产业经济学。

[引用方式]成德宁, 陈锦云. 市场集中度与企业的广告决策——基于中国消费品行业的Heckman两步法分析[J]. 产经评论, 2016, 7(5): 90-99.