考虑用户心理成本的平台收费模式选择

[摘要]现有关注价格水平的平台定价研究，对用户心理成本问题并未给予应有的重视。将用户心理成本范畴引入平台企业的收费模式决策分析中，会对平台企业如何在交易费和会员费两种收费模式间进行选择有更为深入的理解。构建一个基本模型，分析心理成本水平变化对平台收费模式选择的影响，分别在垄断和双寡头两种市场结构下探讨供应商的静态博弈和动态博弈选择。对垄断者而言，如果只能选择一种收费模式，在心理成本较低时会选择收取交易费，在心理成本较高时会选择收取会员费；如果可以选择两种收费模式，一般会选择同时采用两种收费模式来获得更高利润。对于双寡头竞争者，心理成本水平会直接影响两家公司的市场份额和采用交易费模式公司的均衡利润，但并不影响收费模式选择的均衡状态；无论是静态博弈还是动态博弈，最终的均衡都是一个平台采用交易费模式，另一个平台采用会员费模式。

[关键词]平台；收费模式；心理成本；市场结构；博弈选择

[作者简介]刘大为，博士，贵州财经大学副教授，主要研究方向为产业组织理论与平台经济。