[摘要]平台经济为零售业资源整合、释放创新活力带来新动能，零售商进入平台市场时可以选择不同的营销渠道和物流服务模式。通过构建竞合博弈模型分析零售商选择不同营销渠道和物流服务模式的市场条件。结果表明:（1）零售商的营销渠道和物流服务模式选择相互影响。（2）当零售商入驻开放平台时，更加倾向于使用平台物流；当零售商自建新平台时，更加倾向于使用第三方物流。（3）当零售商的用户群体较大时，零售商为了规避渠道劣势会选择自建新平台；如果零售商的用户群体较小，零售商为了获得更多的市场份额会选择入驻开放平台。（4）当零售商对物流服务水平要求较高时，零售商为了增强竞争力会选择使用平台物流；当零售商对物流服务水平要求较低时，零售商为了降低成本会选择使用第三方物流。因此，零售商需要综合评估自建新平台时的用户群体、新建平台与开放平台的实力对比，以及第三方物流的服务效率和费用水平等多方面因素，选择匹配最优的营销渠道和物流服务模式。

[关键词]零售商；营销渠道；物流服务；竞合博弈；平台经济

[作者简介]浦徐进，博士，江南大学商学院教授，研究方向：双边市场、平台经济；刘志颖，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：双边市场、平台经济；赖德凌，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：电子商务。

[引用方式]浦徐进, 刘志颖, 赖德凌. 零售商营销渠道和物流服务模式选择——基于平台经济的视角[J]. 产经评论, 2021, 12(4): 22-31.